În câteva cuvinte
Vânzările de cereale pentru micul dejun au scăzut constant de zeci de ani, pe fondul schimbării preferințelor consumatorilor către opțiuni mai sănătoase și mai convenabile. În acest context, gigantul italian Ferrero Group a achiziționat compania americană WK Kellogg, care se luptă să revitalizeze o piață în declin.
Vânzările de cereale pentru micul dejun, un produs de bază în multe gospodării, se află de zeci de ani într-un declin constant, o tendință readusă în atenție de știrea că producătorul italian de dulciuri, Ferrero Group, a achiziționat compania americană care produce Kellogg’s Corn Flakes, Froot Loops și alte mărci cunoscute.
Cu excepția unei scurte perioade în timpul pandemiei de coronavirus, când mulți angajați lucrau de acasă și aveau timp pentru un mic dejun așezat, vânzările de cereale reci au scăzut constant în ultimii cel puțin 25 de ani. Conform datelor companiei de cercetare de piață Nielsen IQ, în cele 52 de săptămâni încheiate la 3 iulie 2021, americanii au cumpărat aproape 2,5 miliarde de cutii de cereale. În aceeași perioadă a anului curent, cifra a scăzut cu peste 13%, ajungând la 2,1 miliarde.
Industria cerealelor se confruntă cu multiple provocări. Creșterea popularității opțiunilor portabile, precum batoanele Nutri-Grain și Clif, a facilitat consumul unui mic dejun rapid, din mers. În același timp, preocupările legate de procesarea alimentelor și de conținutul ridicat de zahăr au diminuat entuziasmul consumatorilor. De exemplu, o singură cană de Froot Loops conține 24% din doza zilnică recomandată de zahăr.
„Cerealele nu pot scăpa de faptul că nu arată ca un aliment natural. Trebuie să le creezi și să le modelezi”, a declarat Tom Rees, manager la compania de consultanță Euromonitor. Producătorii s-au concentrat decenii la rând pe fortificarea cu vitamine și minerale, dar consumatorii moderni caută liste de ingrediente simple și naturale. Aditivii artificiali, precum coloranții pe bază de petrol din Froot Loops, au fost, de asemenea, criticați.
În plus, noțiunile despre ce înseamnă micul dejun s-au diversificat. Iaurtul și shake-urile au înlocuit micul dejun tradițional. Sondajele firmei YouGov arată că Generația Z (născuți între 1997 și 2007) consumă mai multe legume la micul dejun și tind să mănânce cereale ca o gustare, nu ca masă principală.
Aceste dificultăți au dus la o restructurare majoră. În 2023, Kellogg's s-a divizat în două companii: Kellanova, care a preluat brandurile populare de snacks-uri (Pringles, Cheez-Its) și cerealele internaționale, și WK Kellogg, care s-a concentrat pe piața de cereale din America de Nord. În 2024, Mars Inc. a anunțat un plan de a cumpăra Kellanova, iar acum WK Kellogg este vândută către Ferrero, care va încerca să revitalizeze afacerea.
Cu toate acestea, dispariția cerealelor de pe rafturile supermarketurilor nu este iminentă. Analiștii sugerează că viitorul stă în inovație. Linii precum Kellogg’s Mashups, care combină mărci diferite într-o singură cutie, atrag consumatorii tineri. Piața s-ar putea fragmenta, cu opțiuni pentru toate gusturile: de la cereale dulci-picante la variante keto-friendly pentru cumpărătorii mai în vârstă. De asemenea, cerealele ar putea fi repoziționate ca topping-uri sofisticate pentru iaurt sau ca alimente bogate în fibre pentru sănătatea intestinală, urmând exemplul unor mărci de nișă precum Magic Spoon, care oferă variante bogate în proteine și fără zahăr. Chiar și brandurile consacrate se adaptează, General Mills lansând versiuni cu un conținut ridicat de proteine ale celebrului Cheerios.
