În câteva cuvinte
Un studiu recent arată că, după o perioadă lungă de stagnare, restaurantele fast-food din SUA au experimentat o creștere semnificativă a productivității, accelerată de schimbările induse de pandemia COVID-19, cum ar fi adoptarea comenzilor online și a sistemelor de livrare. Aceste inovații au permis servirea mai rapidă a clienților și optimizarea proceselor interne.
Cu zeci de ani înainte de McDonald's, a existat White Castle.
Istoricii atribuie acestui lanț de restaurante crearea industriei moderne de fast-food așa cum o cunoaștem. Legenda spune că fondatorul White Castle, Walter „Walt” Anderson, a început să facă hamburgeri la începutul anilor 1910, fiind frustrat de timpul necesar pentru a găti chiftelele. Așa că, într-o zi, Anderson a zdrobit o chiftea cu o spatulă și, boom, a avut o chiftea de hamburger pe care o putea găti mult mai repede. Dacă este adevărat, adoptarea hamburgerilor de către Anderson a făcut parte dintr-o căutare a unei productivități mai mari – pentru a găti și a vinde mai multe sandvișuri cu carne în mai puțin timp.
Această poveste despre origini poate fi sau nu falsă, dar după ce a fondat White Castle în 1921, Anderson și co-fondatorul său, Billy Ingram, au fost pionieri în multe dintre caracteristicile distinctive ale industriei fast-food, inclusiv contribuind la transformarea hamburgerilor într-un aliment de bază național, standardizarea practicilor în lanțul lor de restaurante și aducerea unei mentalități de linie de asamblare în producția de alimente. White Castle și-a dat multe silințe pentru a fi productiv, cum ar fi transformarea burgerilor săi în pătrați pentru a maximiza numărul de burgeri care ar putea încăpea pe un grătar și limitarea meniului la doar câteva articole, ceea ce a simplificat procesul de pregătire, gătire și servire a alimentelor. (Pentru mai multe despre istoria de pionierat a White Castle, ascultați această colaborare Planet Money cu 99% Invisible). Așadar, da, de la bun început, restaurantele fast-food au fost concepute pentru a fi simbolul productivității. Aproape totul despre ele a fost orientat spre servirea clienților cât mai repede și eficient posibil. Cu toate acestea, conform unui nou studiu, restaurantele fast-food și alte restaurante au încetat să mai înregistreze creșteri de productivitate între 1992 și 2019. În timp ce productivitatea restului economiei „a crescut constant”, aceasta a rămas „constantă” pentru restaurante, scriu autorii. Lanțurile de fast-food și alte restaurante s-au străduit să găsească modalități inovatoare de a servi clienții mai repede. Studiul nu analizează de ce restaurantele au înregistrat o încetinire a creșterii productivității. Poate că, după atâția ani de inovații, restaurantele fast-food au atins un plafon și au avut dificultăți în a găsi mai multe eficiențe. Aparent, nu au reușit să profite de marile schimbări tehnologice, cum ar fi adoptarea în masă a internetului și a telefoanelor inteligente, pentru a servi clienții mai repede. Sau poate că lanțurile de fast-food și-au eficientizat procesele de afaceri cu ajutorul noilor tehnologii, dar, în același timp, poate că au existat forțe contrare care sugeau productivitatea. De exemplu, poate că consumatorii au început să dorească o varietate mai mare de alimente, iar companiile de fast-food și-au diversificat meniurile, făcând pregătirea alimentelor mai complicată și mai lentă. Oricare ar fi motivul, acest studiu constată că restaurantele fast-food și alte restaurante au încetat să mai înregistreze o creștere semnificativă a productivității timp de aproape 30 de ani.
Dar, conform acestui nou studiu, acest lucru s-a schimbat dramatic în timpul pandemiei de COVID-19. Restaurantele fast-food și alte restaurante au înregistrat „o creștere surprinzătoare” a productivității – și au rămas mai productive de atunci. Ce a cauzat această „creștere curioasă” a productivității? Despre asta este vorba astăzi în buletinul informativ Planet Money.
Ce se află în spatele creșterii productivității
Numele studiului este „The Curious Surge of Productivity in U.S. Restaurants” și este realizat de economiștii Austan Goolsbee, Chad Syverson, Rebecca Goldgof și Joe Tatarka. Când pandemia a lovit în 2020, economiștii au descoperit că industria restaurantelor a înregistrat o scădere bruscă, dar abruptă, a productivității. Au existat o mulțime de perturbări în afaceri în timpul epocii blocajelor și a distanțării sociale, iar asta a afectat capacitatea restaurantelor de a servi clienții. La scurt timp după aceea, însă, a început să se întâmple ceva remarcabil: restaurantele s-au trezit din somnul lor de zeci de ani în ceea ce privește productivitatea și au început să inoveze pentru a servi clienții mai repede. Economiștii au descoperit că, după 2020, industria restaurantelor a înregistrat o creștere a productivității „la un nivel cu aproximativ 15% mai mare decât starea constantă pre-COVID care a predominat timp de zeci de ani. Această creștere a persistat chiar și pe măsură ce condițiile economice generale păreau să revină la normal.” Altfel spus, restaurantul mediu a înregistrat cu 15% mai multe vânzări per angajat. De ce s-a întâmplat acest lucru? Economiștii parcurg diverse explicații pentru creșterea productivității și apoi le resping pe majoritatea dintre ele. Este posibil ca acest lucru să fie doar o anomalie ciudată, legată de COVID, în date? Nu. Au găsit o schimbare persistentă în mai multe seturi de date. Este posibil ca acest lucru să se datoreze faptului că multe restaurante au dispărut în timpul pandemiei, iar acest lucru a contribuit la stimularea restaurantelor care au supraviețuit? În special, au găsit restaurantele supraviețuitoare economii de costuri și eficiențe – în limbaj economic, „economii de scară” – deoarece acum aveau mai puțină concurență și un grup potențial mai mare de clienți? Nu, au descoperit economiștii. Datele nu susțin această ipoteză. Pentru a găsi răspunsul la întrebarea de ce restaurantele au devenit mai productive, economiștii s-au orientat către „microdate” de pe telefoanele inteligente. Aceste date oferă informații sistematice despre lucruri precum timpul și banii pe care clienții îi cheltuiesc la restaurante. Aceste date, spun ei, sunt mai cuprinzătoare pentru restaurantele fast-food (cunoscute și sub denumirea de restaurante „cu servicii limitate”), așa că s-au concentrat pe acest sector al pieței. Datele lor acoperă vizitele la „peste 100.000 de restaurante din SUA” din ianuarie 2019 până în decembrie 2022, reprezentând aproximativ 24 de miliarde de dolari în vânzări.
Deci, de ce au devenit restaurantele fast-food mai productive? Economiștii au găsit un indiciu important în date: durata medie de timp petrecută de clienți la restaurante a scăzut, iar procentul de clienți care petrec mai puțin de 10 minute la restaurante a crescut vertiginos. Și cine petrece mai puțin de 10 minute într-un restaurant? Clienții care iau mâncare la pachet și cei care fac livrări! De la pandemie, clienții au dorit mâncare la pachet și livrări mult mai mult decât înainte. Și, spun economiștii, această schimbare în comportamentul consumatorilor a permis restaurantelor să își remodeleze procesele de afaceri și de muncă în moduri inovatoare. „Restaurantele și-au dat seama cum să servească mai mulți clienți mai repede, în special pe cei care nu vor sta mult timp”, spune Chad Syverson, economist la Booth School of Business de la Universitatea din Chicago, care a fost coautor al acestui studiu. „Au înregistrat o creștere deosebit de mare a numărului de clienți ale căror comenzi au putut să le îndeplinească și să le scoată pe ușă în mai puțin de 10 minute.” Deși datele economiștilor nu spun exact ce au făcut companiile pentru a-i servi pe clienți mai repede, Syverson indică diverse exemple anecdotice. De exemplu, restaurantele au început să folosească aplicații pentru smartphone-uri pentru a interacționa cu clienții mult mai mult în timpul pandemiei. Și au început să facă lucruri precum construirea de rafturi pentru comenzi la pachet, astfel încât clienții să poată precomanda mâncăruri online, iar apoi ei – sau persoanele care fac livrări – să poată intra și să ia rapid mâncarea de pe raft. Un alt exemplu: unele restaurante fast-food și-au dublat benzile de drive-through și au repartizat mai mulți lucrători pentru a prelua comenzile de la drive-through. Economiștii au descoperit că restaurantele care au reușit să se orienteze către serviciile de luat masa și de livrare – unde „timpul de așteptare” al clienților a fost scurtat foarte mult – au înregistrat cele mai mari creșteri ale productivității. Și, rețineți, mâncarea la pachet și livrarea, prin definiție, înseamnă că clienții nu stau și nu mănâncă în restaurant, iar acest lucru înseamnă, de asemenea, că lucrătorii restaurantului au trebuit să petreacă mai puțin timp curățând mesele, podelele și băile. Iar pentru restaurantele deosebit de populare, un număr mai mare de clienți dispuși să mănânce în afara incintei a contribuit, de asemenea, la eliminarea constrângerilor de spațiu fizic limitat din interiorul clădirilor lor, permițându-le să servească o bază mai mare de consumatori.
În plus, multe companii s-au străduit să recruteze lucrători pe o piață a muncii strânsă în această perioadă, iar acest lucru a oferit poate un stimulent suplimentar companiilor pentru a găsi modalități mai productive de a implementa tehnologia și lucrătorii. „Nevoia este mama invenției, așa cum se spune”, spune Syverson.
Ce înseamnă acest lucru pentru lucrătorii și consumatorii din domeniul fast-food?
Econ 101 sugerează că, atunci când lucrătorii devin mai productivi și, prin urmare, creează mai multă valoare, angajatorii îi vor plăti mai mult. Cu toate acestea, decenii de cercetare, inclusiv de către economiștii Daron Acemoglu și Simon Johnson de la Massachusetts Institute of Technology, sugerează că acesta nu este un proces automat. Uneori, lucrătorii ar putea avea nevoie să se organizeze, să facă grevă sau să aleagă politicieni care adoptă politici precum un salariu minim mai mare pentru a obliga angajatorii să împartă roadele productivității mai mari cu lucrătorii lor. „Știm că salariile din industria restaurantelor, în general, au înregistrat o creștere destul de rapidă – cu mult peste medie – după pandemie”, spune Syverson. „Deci, tiparele agregate se aliniază. Nu avem date salariale la nivel de restaurant, așa că nu pot spune cu siguranță dacă relația salariu-productivitate se menține în toate restaurantele. Dar speculațiile mele se bazează pe tiparul pe termen lung (observat pe multe, multe piețe) conform căruia salariile și productivitatea tind să evolueze împreună. Cu siguranță nu m-aș gândi la această creștere a productivității ca la o veste proastă pentru lucrătorii din restaurante.” OK, deci asta e despre lucrătorii din restaurante. Poate o veste bună. Dar despre consumatori? Cercetările efectuate de Acemoglu și un alt colaborator, Pascual Restrepo, sugerează că, uneori, companiile folosesc mașini pentru a descărca practic munca în sine către clienți. Așadar, de exemplu, chioșcurile de autoservire din magazinele alimentare înseamnă că clienții, în loc de lucrătorii plătiți, își scanează produsele alimentare. Acest lucru poate ajuta profiturile magazinelor, dar poate fi, de asemenea, o pacoste pentru clienți. Acemoglu și Restrepo le numesc „tehnologii acceptabile”, deoarece distrug locuri de muncă fără a stimula neapărat productivitatea sau a îmbunătăți experiența consumatorilor.
De asemenea, adoptarea de către restaurante a codurilor QR și a altor tehnologii de auto-comandă poate fi mai rapidă și mai ieftină din perspectiva unei companii, dar uneori pot fi enervante din perspectiva consumatorilor, mai ales dacă chiar vrei să te așezi și să fii îngrijit. În loc să ai un angajat plătit care să-ți ia comanda, trebuie să-ți deschizi smartphone-ul și să descarci o aplicație, să-ți introduci numărul cardului de credit, adresa de facturare și e-mailul, iar apoi să faci comanda singur, fără a putea alege creierul unui angajat plătit despre meniu. În restaurantele fast-food, acest lucru poate conta mai puțin. De fapt, auto-comanda poate fi mai convenabilă, mai ales după ce preîncarci aplicațiile cu informațiile de plată. Dar, în restaurantele cu locuri la masă și în restaurantele mai elegante, procesul inuman de comandare a mâncării poate fi uneori supărător și chiar mai consumator de timp pentru clienți. Syverson spune că el crede că majoritatea restaurantelor cu locuri la masă și-au dat seama că majoritatea clienților nu agreează codurile QR și alte metode de comandă enervante adoptate în timpul pandemiei. „Cred că codurile QR, în special, sunt un exemplu frumos de ceva care ar fi putut crea, în principiu, eficiențe (și poate a făcut puțin), dar nu într-un mod pe care suficient de mulți clienți l-au apreciat”, spune Syverson. „Ca urmare, impresia mea este că au fost eliminate în mare măsură, mai ales în restaurantele cu servicii complete.” Dar multe dintre celelalte modificări pe care restaurantele fast-food și alte restaurante le-au adoptat în timpul pandemiei sunt încă cu noi. Gândiți-vă la comanda prin aplicația pentru smartphone, la rafturile de ridicare rapidă a comenzilor la pachet, la mai multe opțiuni de livrare și la benzile de drive-through extinse. Syverson spune că productivitatea mai mare pe care aceste noi tehnologii și procese de afaceri au produs-o este, în general, o veste bună pentru consumatori. Atunci când companiile pot produce și vinde mai mult în mai puțin timp, costul a ceea ce produc scade, în general. Recenta noastră luptă cu inflația poate masca aceste beneficii. Dar cea mai mare parte a dovezilor, spune Syverson, arată că creșterile de productivitate sunt adesea transmise consumatorilor prin prețuri mai mici.
Din acest motiv și din altele, economiștii iubesc, în general, creșterea productivității. Ei o văd ca pe un sos magic care este turnat peste economie, permițându-ne tuturor să obținem mai mult din mai puțin. „Creșterea productivității este extrem de importantă”, spune Syverson. „Este singura modalitate prin care obținem creșteri susținute ale bunăstării noastre economice și este asociată cu lucruri bune pentru afaceri, lucrători, clienți și economii întregi.” Și ar putea exista motive să sperăm că restaurantele fast-food vor asista la un alt val de creștere a productivității în următorii ani. Multe experimentează cu utilizarea inteligenței artificiale și a roboților pentru a accelera comandarea, pregătirea alimentelor și alte fațete ale afacerii lor pentru a spori productivitatea. Mâncarea rapidă ar putea deveni și mai rapidă.
