În câteva cuvinte
Vânzările de cereale pentru micul dejun din SUA au scăzut constant timp de decenii, pe fondul schimbării preferințelor consumatorilor și a preocupărilor legate de sănătate. În acest context, producătorul american emblematic Kellogg's este vândut companiei italiene Ferrero, semnalând o transformare majoră a industriei.
Vânzările de cereale pentru micul dejun, un produs de bază în multe gospodării, se află într-un declin constant de zeci de ani, o tendință readusă în atenția publică de vestea că producătorul italian de dulciuri Ferrero Group va achiziționa compania americană care produce Kellogg’s Corn Flakes, Froot Loops și alte mărci cunoscute.
Cu excepția unei scurte perioade în timpul pandemiei de coronavirus, când mulți oameni lucrau de acasă și aveau timp pentru un mic dejun tradițional cu un bol de cereale și lapte, vânzările de cereale reci au scăzut constant de cel puțin 25 de ani, spun experții. Potrivit datelor unei companii de cercetare de piață, în ultimii trei ani, vânzările de cutii de cereale în SUA au scăzut cu peste 13%, de la aproape 2,5 miliarde la 2,1 miliarde de unități.
Motivele acestui declin sunt multiple. Pe de o parte, popularitatea alternativelor portabile, cum ar fi batoanele nutritive, a oferit consumatorilor opțiuni mai convenabile pentru un mic dejun rapid, luat pe drum. Pe de altă parte, preocupările legate de sănătate, procesarea alimentelor și conținutul ridicat de zahăr au diminuat entuziasmul pentru cereale. De exemplu, o singură porție de Froot Loops poate conține 24% din doza zilnică recomandată de zahăr.
„Cerealele nu pot scăpa de faptul că nu arată ca un aliment natural. Trebuie create și modelate”, a explicat un analist din industrie. Timp de decenii, producătorii s-au concentrat pe adăugarea de vitamine și minerale pentru a spori credibilitatea produselor din punct de vedere al sănătății, dar consumatorii moderni caută liste de ingrediente simple și naturale. Ingredientele artificiale, precum coloranții pe bază de petrol din Froot Loops, au fost, de asemenea, criticate.
În plus, noțiunile despre ce înseamnă micul dejun s-au diversificat. Iaurtul, shake-urile și chiar legumele (în special în rândul Generației Z) au început să înlocuiască opțiunile tradiționale. Sondajele arată că tinerii din Generația Z sunt mai predispuși să sară peste micul dejun, dar consumă cereale ca o gustare pe parcursul zilei.
Aceste dificultăți au dus la o restructurare majoră. În 2023, compania Kellogg s-a divizat în două entități: Kellanova, care a preluat brandurile populare de snacksuri (precum Pringles) și cerealele internaționale, și WK Kellogg, care s-a concentrat pe piața de cereale din America de Nord. Acum, WK Kellogg urmează să fie vândută către Ferrero, într-o mișcare ce subliniază necesitatea de a revitaliza afacerea cu cereale.
Cu toate acestea, vânzarea nu înseamnă dispariția cerealelor de pe rafturi. Analiștii consideră că există oportunități de redresare. Liniile inovatoare, cum ar fi Mashups de la Kellogg, care combină mărci diferite într-o singură cutie, atrag consumatorii tineri. Viitorul pieței ar putea fi unul fragmentat, cu produse specializate pentru diverse nișe: de la cereale dulci și picante pentru tineri, la opțiuni keto pentru alți consumatori.
O altă strategie ar putea fi repoziționarea cerealelor ca un topping sofisticat pentru iaurt sau ca un aliment bogat în fibre, benefic pentru sănătatea digestivă. Mărci de nișă, cum ar fi Magic Spoon (bogate în proteine, fără zahăr), câștigă deja teren, forțând brandurile consacrate, precum General Mills, să inoveze și să lanseze propriile versiuni cu un profil nutrițional îmbunătățit.
